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文/金错刀频道 云摇

海底捞我们学不会,但有一个品牌拉出来和海底捞PK一下,却还能赢!

这个品牌和海底捞比赢在哪?

完全靠反着来!

海底捞服务至上,拎包、带孩子、甚至擦鞋、美甲,无微不至;它两个服务员服务二三十个人。

海底捞让消费者感觉宾至如归,让你吃饱吃好再走;它讲究的就是个快,让你吃完麻溜走。

海底捞京剧变脸,现场拉面,花样百出,而它仅靠一个麻酱底料就圈粉无数。

这个品牌就是“中国小火锅之王”呷哺呷哺!

海底捞在全球拥有593家门店,而呷哺却拥有1000多家门店,将近是海底捞的两倍。

碾压的开店数背后,依然是个悲伤的故事。

呷哺率先上市,成为火锅第一股,目前市值为113.26亿港元,海底捞紧随其后,市值却为1950亿港元,近乎20个呷哺呷哺。

呷哺用事实证明,不仅海底捞学不会,能学好自己也很难!

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北漂养大的品牌

从1天卖3锅到火锅第一股

1994年已有几次失败的创业经历的张勇,在简阳开了一家串串小火锅店,取名“小辣椒”,第二年张勇夫妇和朋友共同创办“海底捞”火锅店。

在四川麻将术语中,海底捞意味着“胡牌”。

海底捞从营业那天起,张勇就对客人关怀备至:不仅给客人送点心,还主动优惠。

热情的服务让海底捞的名气越来越盛,同时也让张勇找到了经营之道:以服务立品牌。

就在海底捞筹谋冲出简阳时,台湾人贺光启正面临着第二人生。

1998年,出生于珠宝世家的台湾人贺光启,因经营不善败光家业。

无奈之下,他将台湾流行的用电磁炉加热的一人食小火锅带到了北京,取名“呷哺呷哺”。

而呷哺初北京,在老北京的团圆大铜锅下,一人一锅遭遇了水土不服,一天也卖不出三锅。

但2003年非典来袭,意外成了呷哺呷哺转危为安并由此大发展的契机。

在10家饭店有8家关了门的情况下,本来大家接受不了的一人一锅,却恰恰因为干净、卫生一炮而红,那时,门店的翻台率高达一天11次。

绝对称得上那个年代的网红餐厅!

除了独特的一人一锅的小火锅模式,呷哺最吸引人的地方就是它极致的性价比。

小料4元一位,底料2元,肥牛套餐才46元,人均消费不到50就能吃到撑,能极大满足消费者低价吃火锅的心理。

超高的性价比,快餐式的火锅文化,俘获了皇城根下,那些匆忙的年轻人。

没有美甲、没有瓜果饮料,但呷哺依旧能让他们心甘情愿排起大长队。

2014年上市的前一年,呷哺在全国共有394家火锅店,243家开在北京,占比61.7%,营收19亿,14亿来自北京,占比73.5%。

可以说北漂养活了呷哺。

从2011年开始,呷哺呷哺始终致力于一件事,就是把在北京市场成功的“一人一锅”模式推广到更多地区,如今已经覆盖全国68个城市。

2014年,呷哺呷哺在香港IPO,成为餐饮连锁火锅第一股。上市后,呷哺呷哺的发行价从4.7港元一路涨到17.5港元,上涨了3倍多。

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平价火锅之王,为何被骂惨了?

已经一人之下,万人之上的呷哺,却像打开了潘多拉魔盒,开始被全民吐槽!

呷哺被吐槽的最多是,平价火锅之王,不再平价了。

几年前,呷哺的小料还是4元一位,底料2元,人均30就能吃饱。

而现在锅底从4元到6元、9元,特殊的更是要16元,不断挑战消费者的底线。

其次是越来越难吃了,就连呷哺的王牌麻酱小料,现在也变了味道。

有用户吐槽说,服务越来越差,菜品越来越难吃,价格倒越来越贵,有钱我去吃海底捞不香吗?

而且最讲究效率的快餐小火锅,变得越来越慢了,有很多网友吐槽,等了40分钟,锅底都没上来。

如今的呷哺呷哺,不仅口碑直线下滑,营收所依仗的店铺扩展也阻碍重重。

而且随着消费者对餐饮需求的升级,以及其他火锅品牌的崛起,“快火锅”的热度逐渐消退。

2014年上市前,呷哺在全国共有394家门店,其中243家在北京,占比61.7%。这几年,北京市场逐渐饱和,门店增加有所放缓。

然而走出北京谈何容易。

重庆、四川等地有自己的火锅喜好,江浙食火锅讲的是聚会和精致,呷哺的全国扩张之路走得颇为辛苦。

例如上海市场,12年开了56家店,到2018年不增反减,只剩52家。

在口碑和开店速度双重打击下,却在短短一个月内,呷哺股价却从10.5港元附近,跌到最低的8.3港元以下,跌了20%!

从2018年7月份最高近18港元算起,一年多以来,呷哺的股价跌幅已经超过50%!

长青市场口碑下降,向外扩张之路困难重重,在这种情况下,呷哺开始了花样“自救”

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股价暴跌背后,

“忘本”是一大致命伤

这些年呷哺一直没有停止折腾,试图撕下自己平价小火锅的标签!

外观上呷哺的装修越来越像网红快餐店,内部装修一改原来的流水线风格,加入了更多文化元素,试图从原有的快餐向轻正餐过渡。

2016年,呷哺又推出了高端品牌“凑凑”,对标海底捞,进军高端市场。

凑凑人均120以上,比海底捞还要高出一截,但无论是服务水平还是品牌美誉度都难以与海底捞相比。

凑凑的服务宗旨是“亲切有人情味,并且不过多打扰顾客。”

这个定位令人不明所以,我去高消费,就是希望得到很好地服务,你不理我怎么还成特色了?

知乎上的一句评价简直扎心:凑凑打完折和海底捞价格差不多,但是就价格比得了海底捞,其他啥都比不上。

最近还针对年轻一代单人客群对品牌升级,推出新品牌 “in xiabuxiabu”。

延续一人一锅的小火锅模式,还加入串串、关东煮丰富了产品种类外,还引入茶米茶,希望通过时下热门的奶茶带来流量。

年轻化的呷哺,撕掉了原有的标签后,走上网红火锅店的道路,但面临市场上层出不穷的单人火锅,它并没有特别强的竞争力。

呷哺的这些努力中,凑凑寄托了呷哺去低端化的希望,但消费者却并没有那么买单,归根结底,是“忘本”后的呷哺,也就没有了核心爆品。

呷哺为了从区域品牌到全国品牌过渡,不断自我革命,最初的很多标签都逐渐弱化,比如口味、餐厅形式等特色都慢慢升级,试图颠覆自己的快餐模式。

但呷哺的底层逻辑是快,一旦价格低廉、快餐式消费不再是消费者的首选,疯狂扩张的店面却也没办法在口味和菜品上,保持稳定水平,失去市场只是时间问题。

丢掉性价比,失去口碑,抹去特色后的呷哺呷哺,还能靠什么角逐海底捞?

结语:

纵观现在的火锅市场:

有走网红路子的:像香天下注重新品研发,曾推出风靡一时的奶茶锅、泡面锅、榴莲椰奶锅,吸引不少人前往打卡,颇有网红气质。

有走单品特色路子的:新辣道-鱼头火锅、谭鸭血-鸭血火锅、蛙来哒-牛蛙火锅、巴奴的毛肚火锅,能精准对标消费者;

有走特色服务路子的:李氏辣度以量化数值表示辣味强弱,对火锅辣度精准分级,方便食客;

就连海底捞都在不断强化自己的服务特色,恨不得每隔段时间就因为服务好,上一波热搜。

反观呷哺,因为性价比发家,却在产品特色、爆品、服务都不占优势的前提下,强行撕掉性价比的标签。

在火锅品类多到眼花缭乱的情况下,消费者有了更多的选择,在失去品牌的价值锚之后,想凭借之前品牌的口碑,不断考验着用户的品牌忠诚度,无异于自取灭亡。

在产品忠诚度面前,品牌忠诚度就是个笑话,在没有新的爆品之前,品牌不能忘本。

失去自己的护城河,

就是被市场淹没的第一步。

参考文献:

财经锐眼《股价腰斩,市值仅为海底捞5%!呷哺呷哺在走向没落?》

读懂财经《焦虑的呷哺呷哺》

新零售智库《火锅业生变:盒马入局,呷哺呷哺不进反退,海底捞一马当先》

THE END

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